Webサイトの「改善点が見えない」を解消する──アクセス解析から定量的に課題を見つける7つの指標
GA4・Search Consoleで施策の良し悪しを数字で語れるようになるために
はじめに
「広告予算を増やしたら、流入数は確かに伸びた。でも、問い合わせは増えていない」
「オウンドメディアの記事を毎月10本書いている。PV(ページビュー数)は上がっているが、これが会社のブランドやサービスの認知につながっているのか分からない」
「月次でGA4のレポートを上司や経営陣に提出している。しかし上司から『結局、何が良くて何が悪いの?』と聞かれると、明確に答えられない」
Webサイトの運用に関わる方なら、こうした悩みを感じたことがあるのではないでしょうか。アクセス解析ツールを導入し、月次レポートも作成している。それでも「改善点」や「良かった事例」を、根拠のある定量的な数値で説明できない──。
こうした状態に陥る原因は、担当者の分析力が不足しているわけではありません。多くの場合、「施策の目的に合った指標」が継続的に計測できていないことが背景にあります。
本記事では、Webサイト運用における「改善点」を定量的に見つけるための7つの指標を、具体的な改善アクションとあわせて解説します。7つの指標は大きく「認知・コンテンツの改善点を見つける3つの指標」と「広告流入の改善点を見つける4つの指標」の2グループに分かれます。アクセス解析レポートを担当されている方、社内で改善提案を求められている方に、ぜひ読んでいただきたい内容です。
なぜ「改善点」が定量的に見えないのか
そもそも、なぜ多くのWeb担当者が「改善点を数字で示せない」状態に陥ってしまうのでしょうか。現場でよく見られる原因は、主に3つあります。
原因① 目的によって追うべき指標が違うのに、同じ指標で判断している
ブランドやサービスの認知向上を目的とした施策と、問い合わせ獲得を目的とした広告施策では、本来「成果と呼べる数字」はまったく異なります。
それにもかかわらず、PV(ページビュー数)やセッション数といった「全体の量を表す指標」だけで判断しているケースが少なくありません。「PVが増えた」だけでは、どの施策が効いたのか、次にどこを改善すべきなのかは見えてきません。施策の目的ごとに、追うべき指標は分けて設計する必要があります。
原因② 結果(CV・反響数)だけを見て、そこに至るまでのコンテンツを分析していない
CV(コンバージョン:資料請求や問い合わせなど、サイト上の最終目標)や反響数は、ユーザーの行動の「最終結果」です。
しかし、ユーザーはCVに至るまでに、サイト内で複数のページを閲覧し、複数のコンテンツに触れています。結果の数字だけを見ていると、その手前にあるコンテンツの良し悪しが見えません。「CVが減った」という結果だけでは、原因がコンテンツにあるのか、流入経路にあるのか、フォームの設計にあるのかが判別できないのです。
原因③ 単月の数字で一喜一憂している
「先月よりPVが減った」「今月は問い合わせが増えた」──単月の増減で施策の良し悪しを判断していないでしょうか。
検討期間の長い商材や、季節性のある業種では、単月の数字だけでは施策の効果は判断できません。広告効果やコンテンツ施策の効果が現れるまでには一定の時間がかかります。
必要なのは、次の2つの観点で指標を捉えることです。
- 3ヶ月単位などの一定期間でトレンドを見る（短期的なブレを排除する）
- 前年同月と比較する(季節要因を加味して変化を捉える)
改善傾向にあるのか、悪化傾向にあるのか──この方向性が見えなければ、課題の本質は浮かび上がってきません。
これら3つの原因をふまえると、改善点を定量的に見つけるためには「目的別の指標を、3ヶ月単位のトレンドで継続的に追う」ことが必要だと分かります。次の章から、具体的な7つの指標を紹介していきます。
【認知・コンテンツの改善点を見つける】3つの指標
まずは「自社ブランド・サービスの認知が上がっているか」「オウンドメディアの記事が成果につながっているか」を定量的に見るための3つの指標を解説します。
指標① 指名検索数の推移(Search Console)
何が分かるか
会社名・サービス名・ブランド名で検索された数=ブランドやサービスがどれだけ認知されているかの最も直接的なシグナルです。「思い出して、わざわざ自社名で検索してくれた」というユーザーの数は、認知の伸びをそのまま反映します。
改善点の見つけ方
指名検索数が伸びていない場合、原因は3つに分けて考えます。
① 認知接点が不足している
そもそも自社を知る機会が世の中に提供されていない状態です。
→ 認知獲得施策の量を見直しましょう。広告出稿の拡大、プレスリリース配信、SNS発信の強化、業界メディアへの寄稿などが選択肢になります。
② 接点はあるが、記憶に残っていない
広告は出稿している、SNSも投稿している。それでもユーザーの記憶に残らず、検索行動に結びついていない状態です。
→ 訴求内容を見直しましょう。ブランド名・サービス名を明確に打ち出すクリエイティブ、覚えやすいキャッチコピー、繰り返し接触するリターゲティング広告(一度サイトを訪れたユーザーに対し再度広告を表示する手法)の設計などが有効です。
③ ブランド名・サービス名が検索されにくい構造になっている
名称が一般名詞すぎる、長すぎる、表記揺れが多いといった構造的な問題です。
→ Search Consoleで検索クエリ(ユーザーが入力した検索キーワード)のバリエーションを確認し、表記揺れも含めて指名検索として捕捉できる体制を整えましょう。
見るときのポイント
単月ではなく、3ヶ月の移動平均や前年同月比で見ることが重要です。季節性やキャンペーンの一時的な影響を排除し、純粋な認知トレンドを把握できます。
指標② リピーター数(GA4)
何が分かるか
ブランドやサービスを認知し、再訪してくれたユーザーの数です。1度サイトを訪れたユーザーが「また来たい」と思える状態を作れているかを示す指標で、コンテンツの魅力度や、ユーザーとの継続的な関係構築の成果を測ることができます。
※GA4の正式な指標名は「リピーターのユーザー(Returning users)」です。本記事ではわかりやすさを優先し「リピーター数」と表記します。
※なおGA4は、新規ユーザーとリピーターの判定をCookieだけでなくUser IDやGoogleシグナルにも依拠しています。そのため、Cookie規制が進んだブラウザ環境やシークレットモードでの再訪などは「初回訪問」として計上されることがあり、実態よりリピーター数が過少に出る傾向があります。絶対値だけでなく「前月比・前年比でどう変化しているか」を見るのが現実的です。
改善点の見つけ方
リピーター数が伸びていない場合、原因は大きく2つに分かれます。
① 再訪したくなるコンテンツが不足している
初回訪問時に見たコンテンツだけで満足してしまい、再訪する動機が生まれていない状態です。
→ 既存ユーザーが繰り返し参照したくなるコンテンツを拡充しましょう。事例集、お役立ち資料、最新情報、連載形式の記事などが有効です。
② 拡充したコンテンツがユーザーに認知されていない
新しいコンテンツを増やしても、過去訪問者にその存在が伝わらなければ再訪は生まれません。
→ ユーザーへの周知導線を設計しましょう。具体的には次のような手段があります。
- サイト内の「お知らせ」「新着情報」での発信
- メルマガ配信での新着コンテンツ案内
- SNSでの定期的な投稿
- リターゲティング広告での再訪促進
「コンテンツを作る」と「コンテンツを届ける」はセットで設計する必要があります。片方だけが充実していても、リピーター数は伸びません。
指標③ 記事別のオーガニック検索流入数(GA4 + Search Console)
何が分かるか
記事ごとに、自然検索(Google検索やYahoo!検索など)からどれだけ流入があるかを把握できます。SEO的にコンテンツが評価されているか、検索ユーザーのニーズに応えられているかを測る指標です。
改善点の見つけ方
記事ごとに流入数を比較し、伸びていない記事は次の3つの原因のいずれかに該当します。
① 検索順位が低く、そもそも表示されていない
Search Consoleで該当記事の平均掲載順位を確認しましょう。一般的に、検索結果1ページ目(1〜10位)と2ページ目以降ではクリック率に大きな差があるとされており、各社の調査でも10位以下のクリック率は数%以下にとどまる傾向が示されています(参考:Backlinko「Google CTR Statistics」最新版はhttps://backlinko.com/google-ctr-statsを参照)。
→ 競合記事を分析し、足りない情報を追加するリライト(既存記事の加筆修正)を行います。タイトルや見出しへのキーワードの入れ込み、サイト内の他記事からの内部リンク強化も効果的です。
② 検索順位は高いが、クリック率が低い
検索結果には表示されているのに、クリックされていない状態です。
→ タイトルとメタディスクリプション(検索結果に表示される記事の説明文)を見直しましょう。ユーザーがクリックしたくなる具体的なベネフィット(数字、対象読者、得られる結果など)を盛り込むことが効果的です。
③ そもそも検索ニーズがないキーワードで書いている
キーワード選定の段階で需要がなかった可能性があります。
→ キーワードプランナーやSearch Consoleの検索クエリ(検索されているキーワード)を確認し、需要のあるキーワードでの新規記事を企画しましょう。
優先順位のつけ方
「掲載順位が10〜20位」かつ「表示回数が多い」記事を優先的にリライトすると、改善インパクトが大きくなります。流入数が極端に少ない記事については、リライトよりも新規記事の企画に注力した方が効率的な場合もあります。
【広告流入の改善点を見つける】4つの指標
続いて、広告施策の効果と改善点を定量的に把握するための4つの指標を解説します。
指標④ 広告別のエンゲージメント率(GA4)
何が分かるか
広告媒体(リスティング広告・ディスプレイ広告・SNS広告など)ごとに、流入してきたユーザーの「質」を測る指標です。
改善点の見つけ方
広告媒体ごとにエンゲージメント率を比較し、低い媒体について原因を切り分けます。
① 想定したターゲットに広告が届いていない
ディスプレイ広告で多いパターンです。流入数は多いのに、エンゲージメント率が低い(=すぐ離脱するユーザーばかり)場合、配信ターゲティングがずれている可能性が高いです。
→ 配信先・オーディエンス設定の見直しを行います。除外設定の追加、類似オーディエンスの精度向上などが効果的です。
② 広告クリエイティブと着地ページの内容がずれている
広告ではAを訴求しているのに、リンク先のページ(LP:ランディングページ)ではBを訴求している、というミスマッチです。
→ 広告クリエイティブとLPの整合性を確認し、メッセージを揃えましょう。
③ そもそも訴求が刺さっていない
ターゲットには届いているが、興味を引けていない状態です。
→ 訴求軸を見直します。価格訴求、機能訴求、実績訴求、課題提起型など、別の軸での訴求を試してみる価値があります。
見るときのポイント
広告媒体ごとに「適正なエンゲージメント率」は異なります。リスティング広告は高め、ディスプレイ広告は低めが一般的です。媒体間で単純比較するのではなく、同じ媒体内での前月比・前年比で見ることが基本です。
指標⑤ 広告別のCV率(GA4)
何が分かるか
広告媒体ごとに、流入から最終CV(問い合わせ・資料請求など)に至った割合です。投資対効果(広告費が成果につながっているか)の最も基本的な指標になります。
改善点の見つけ方
CV率の低い媒体について、原因を切り分けます。
① 流入後の体験に問題がある
エンゲージメント率は高いのにCV率が低い場合、ユーザーは興味を持って読んでいるが、CV導線で離脱している状態です。
→ CTA(コール・トゥ・アクション:行動を促すボタンやリンク)の位置や文言、フォームの入力項目数、信頼性を補強する要素(実績、お客様の声、導入企業ロゴなど)を見直しましょう。
② 流入の質に問題がある
エンゲージメント率もCV率も低い場合、そもそもターゲットがずれている可能性が高いです。
→ 指標④ 広告別のエンゲージメント率(ターゲティングや配信先の見直し)に立ち返って対応します。
③ 媒体特性とCV設計のミスマッチ
SNS広告で即時CVを狙っているのに成果が出ない、というケースがあります。SNS経由のユーザーは認知フェーズが多く、即CVには結びつきにくい特性があります。
→ 媒体の特性に合わせたCV設計が必要です。SNS広告は資料DLや会員登録などの軽めのCVを設定し、リスティング広告で本格的な問い合わせを狙う、といった使い分けが有効です。
判断のポイント
媒体別に「CV率 × 流入数 × CV単価」を一覧化し、効率の悪い媒体は予算を減らし、効率の良い媒体に予算を寄せる判断ができるようにしておきましょう。
指標⑥ 広告経由ユーザーのサイト内回遊状況と再訪率(GA4)
何が分かるか
広告経由で流入したユーザーが、その後どれだけサイト内を回遊し、後日戻ってきているかを把握できます。短期のCVには現れない「中長期の広告効果」を測るための指標です。
計測の方法(2026年5月時点)
GA4の「探索」レポート内のセグメント機能(特定の条件でユーザーを絞り込んで分析する機能)を使って、「初回流入が広告のユーザー」を抽出します。具体的には以下の手順で操作します。
- GA4の左メニューから「探索」を開く
- テンプレートギャラリーから「ユーザーエクスプローラー」を選択する
- 「変数」列の「セグメント」の「+」をクリックし、新しいセグメントを追加する
- 条件として「最初のユーザーのデフォルトチャネルグループ」=「Paid Search」(リスティング広告)を指定する
※SNS広告は「Paid Social」、ディスプレイ広告は「Display」を選択することで媒体別の比較も可能です - 作成したセグメントを適用し、「セッションあたりのページビュー数」「リピーター率」などの指標を確認する
抽出したセグメントに対し、「セッションあたりのページビュー数」「リピーター率」などの指標を確認します。
※GA4の無料版では、セグメント機能は「探索」レポート内でのみ利用できます。標準レポートでは「比較」機能を使った類似の分析が可能です。
※GA4の管理画面はマイナーチェンジが頻繁に入るため、最新のメニュー名や手順についてはGoogle アナリティクス ヘルプもあわせてご確認ください。
改善点の見つけ方
① サイト内の回遊状況が悪い(1〜2ページで離脱している)
着地ページから次のページへ進む動機が作れていない状態です。
→ 関連コンテンツへの導線を強化しましょう。関連記事、サービス紹介、お役立ち資料への内部リンクを設置し、LPを「単独完結型」から「サイト全体への入り口」に変えていきます。
② 回遊はするが、再訪率が低い
サイト内では興味を持って見ているが、後日戻ってきていない状態です。
→ サイト訪問後にユーザーとつながり続ける導線を設計します。メルマガ登録への誘導、ホワイトペーパー(課題解決のヒントをまとめた資料)のダウンロード提供、SNSフォローの促進などが選択肢になります。
③ 回遊も再訪もない
広告のターゲティング、もしくはサイトの魅力そのものに根本的な課題がある可能性が高いです。
→ 指標④ 広告別のエンゲージメント率に加えて、サイト全体のコンテンツ拡充(指標②と連動)を進めましょう。
重要な視点
広告は「CVを獲得すること」だけが役割ではありません。「サイトとの長期的な関係を作る入り口」としての役割もあります。短期のCV数だけで広告を評価してしまうと、中長期的にユーザー接点を生み出している広告を切り捨ててしまうリスクがあります。
指標⑦ 広告流入後の「途中目標(KPI)」の達成率
何が分かるか
広告経由で流入したユーザーが、最終CVに至るまでの「途中段階」のアクションをどれだけ達成しているかを把握できます。最終CVだけでは気づけない、「どこが課題か」が定量的に見えるようになります。
改善点の見つけ方
「広告流入 → 途中目標1 → 途中目標2 → 最終CV」という流れの各段階で離脱率を確認し、どこで大きく脱落しているかを特定します。
① 広告流入 → 途中目標1(例：料金ページ閲覧)で大きく離脱
LPから「次の検討ステップ」への動線が弱い状態です。
→ LP内に料金ページ、事例紹介、実績への自然な導線を配置しましょう。
② 途中目標1 → 途中目標2(例：資料ダウンロード)で離脱
検討意欲はあるが、踏み込んだアクション(個人情報の入力)へのハードルが高い状態です。
→ 資料ダウンロードフォームの入力項目を減らす、資料の中身が魅力的に見えるように見せ方(タイトル、サムネイル、概要文)を改善しましょう。
③ 途中目標2 → 最終CV(問い合わせ)で離脱
比較検討段階で離脱しています。他社と比較されている可能性が高いです。
→ 差別化要素(実績、事例、お客様の声)を強化します。あわせて、後追いのメール施策やリターゲティング広告での再接触を設計しましょう。
設計のポイント
最終CVの手前に2〜3段階の途中目標(KPI)を設計しておくことで、ユーザーの検討プロセスのどこに課題があるかが定量的に見えるようになります。途中目標をまだ設定していない場合は、1つだけ(例：資料ダウンロード)設定することから始めるのがおすすめです。
7つの指標を「改善点ダッシュボード」にまとめる
7つの指標は、バラバラに見ていては意味がありません。1枚のダッシュボードに統合し、3ヶ月単位のトレンドで継続的に観測する仕組みを作ることで、初めて「改善点が見える」状態になります。
ダッシュボード化のポイント
- 目的別にダッシュボードを分ける:認知・コンテンツの3指標と、広告の4指標を別ダッシュボードに分ける
- 比較軸を揃える:すべての指標を「前月比」「前年同月比」「3ヶ月移動平均」で表示する
- 経営層向けに加工する:数値のみのレポートはアクセス解析の用語を知らないと読み取れません。「何が良くて、何が悪いか」が一目で分かる形に加工する
なお指名検索のデータはSearch Console側にあるため、GA4との統合が必須となります。Googleが提供する無料のレポート作成ツール「Looker Studio」を使えば、GA4とSearch Consoleのデータを1枚のダッシュボードに統合できます。
業種特性に合わせて「数字の読み方」を調整する
7つの指標は業種を問わず使えますが、自社の業種特性によって数字の読み方は変わります。
- 検討期間が長い商材(高額商材・BtoBサービスなど):単月で判断せず、3ヶ月移動平均で見る。最終CVまでに複数の途中目標を設計するのが有効です。
- 複数ブランドを持つ企業:Search Consoleで「会社名」「サービス名」「商品名」のクエリ(検索キーワード)を分けて追う
- オフライン施策が走っている業種(店舗・展示会・テレビCMなど):直接流入の変化が、Web施策の成果か、オフラインの波及かを切り分けて評価する
自社の特性に合わせて、指標の読み方を調整することが重要です。
サービシンクのWebコンサルティングについて
サービシンクでは、本記事で紹介したような事業目標に合わせた指標設計から分析レポートの構築、改善施策の実行までを一気通貫で支援しています。
- GA4・Search Console・Looker Studioを使ったアクセス解析の設計
- 経営層・マーケティング責任者向けのレポート構築
- 月次レポートと改善提案の継続的な伴走
「自社サイトの改善点を、数字で説明できるようになりたい」「レポートの先にある次のアクションまで一緒に考えてほしい」とお考えの方は、ぜひ一度ご相談ください。
まとめ ─ 「なんとなく」から「改善点が見える」状態へ
改善点が見えない原因は、担当者の分析力ではなく、「施策の目的に合った指標が継続的に計測できていないこと」にあります。
本記事で紹介した7つの指標を整理すると、次のようになります。
【認知・コンテンツの改善点を見つける】
- 指名検索数の推移
- リピーター数
- 記事別のオーガニック検索流入数
【広告流入の改善点を見つける】
- 広告別のエンゲージメント率
- 広告別のCV率
- 広告経由ユーザーの回遊状況と再訪率
- 広告流入後の「途中目標(KPI)」の達成率
これらをダッシュボードにまとめ、3ヶ月単位の動向を継続的に観測することで、「悪化している指標=改善すべき点」が定量的に浮かび上がってきます。
上司や経営層に「結局、何が良くて何が悪いの?」と聞かれた時、自信を持って数字で答えられる状態を、ぜひ作っていきましょう。
※ 本記事で参照したデータ・出典
- Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] エンゲージメントのあるセッション、エンゲージメント率、離脱率」 https://support.google.com/analytics/answer/12195621
- Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] キーイベント」(2024年に「コンバージョン」から名称変更) https://support.google.com/analytics/answer/12844695
- Google アナリティクス ヘルプ「ユニバーサル アナリティクスのサポート終了について」https://support.google.com/analytics/answer/11583528
- Google Search Console ヘルプセンター https://support.google.com/webmasters
- Backlinko「Google CTR Statistics」最新版はhttps://backlinko.com/google-ctr-statsを参照
※本記事に記載のGA4・Search Consoleの仕様は2026年5月時点の情報です。各ツールの仕様は更新される可能性があるため、最新情報は公式情報をご確認ください。
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